XX消痛胶囊营销策划书

营销策划书

北京北创华鼎商贸有限公司 企划资源部

2004年7月24日

目　录

1. 市场分析……………………………………………………………………………3
   1. 市场概述………………………………………………………………………3
   2. 认识骨病………………………………………………………………………3
2. 行业分析……………………………………………………………………………4
   1. 环境………………………………………………………………………4
   2. 经济环境………………………………………………………………………4
   3. 自然环境………………………………………………………………………4
3. 竞争环境分析………………………………………………………………………4
   1. 功效分析………………………………………………………………………5
   2. 价格分析………………………………………………………………………5
   3. 相关竞品状况…………………………………………………………………5
   4. 主要竞品………………………………………………………………………5
   5. 目前市场竞争品牌卖点………………………………………………………6
4. 目标消费者分析……………………………………………………………………6
   1. 消费方式转变…………………………………………………………………6
   2. 消费者分类及信息来源………………………………………………………6
   3. 目标消费需求重点……………………………………………………………7
5. SWOT分析……………………………………………………………………… 7
   1. 优势……………………………………………………………………………7
   2. 劣势……………………………………………………………………………7
   3. 威胁……………………………………………………………………………7
   4. 机会……………………………………………………………………………7
6. 产品市场定位………………………………………………………………………8
   1. 功能定位………………………………………………………………………8
   2. 目标消费群体定位……………………………………………………………8
   3. 诉求对象………………………………………………………………………8
   4. 目标市场………………………………………………………………………8
   5. 卖点……………………………………………………………………………9
7. 市场目标……………………………………………………………………………9
8. 营销策略…………………………………………………………………………  9
   1. 广告策略…………………………………………………………………… 13
   2. 通路、终端管理策略……………………………………………………… 14
9. 执行时间（略）………………………………………………………………… 14

附件…………………………………………………………………………………………15

1. 市场分析

１、市场概述：

颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨关节疾病是中老年人群的常见和多发病。随着现代生活节奏的加快和老年化问题的日益突现，颈椎病、骨质增生等骨科疾病的发病率也在逐渐上升，并且大部分年轻人也开始受到上述病症的困扰。最近，世界卫生组织（WHO）已将21世纪的前10年定为“骨关节10年（2000-2010年）即The Bone and Joint Decade 2000-2010）”，旨在通过10年的时间，加深对骨、关节疾病对健康、社会经济与发展诸方面危害的认识，推动世界范围对骨、关节疾病的预防、治疗和研究。

　　治疗骨病的药品市场及消费心态极不成熟。首先由于科技瓶颈的问题，使得市场上品牌同质化相当严重，无法细分市场且产品的工业状态简单，尚未形成真正意义上的强势品牌。其次是消费者由于病情的反复性发作致使“久病成医”，疼痛使消费者的第一动机选择了治标止疼。因此，被动受药成为了骨病患者药物辅助治疗的唯一方式。

据世界卫生组织不完全资料统计，目前全世界约有3.55亿人患有颈椎、腰椎、骨质增生、风湿等骨科疾病，而在我国骨关节病患者估计有1亿以上，即大约每10个人中就有1至2人患有骨关节疾病，而且人数还在不断地增加。据统计，50岁以上的人群中50％患有骨科疾病，65岁以上人群中