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基于品牌意识的大学校园文化建设路径研究
作者：魏珍吉 刘升恒
来源：《文教资料》2015年第15期
摘 要： 党的报告提出要推进社会主义文化强国建设。校园文化作为社会主义先进文化的重要组成部分，面临着新的机遇和挑战。随着教育领域综合改革的深入推进，提高高等教育质量成为大学的重要任务，在此背景下，建设一流的校园文化成为大学发展的目标之一。本文从品牌内涵入手，探讨和研究从品牌理念、品牌定位和品牌传承等方面建设校园文化品牌的路径。
关键词： 校园文化 校园文化品牌 品牌意识
大学校园文化从广义上说，泛指在大学历史发展过程中由高校创造并发展起来的一种文化，内涵是学校全体师生员工在长期教育、学习过程中，培育形成并共同认可的办学方向、治学理念、教学风格及行为规范、价值目标等物质财富和精神财富的总和。校园文化作为高校教育的重要组成部分，历来被各大学所重视。近年来，全国各地掀起了校园文化建设研究的热潮，取得了一定的成效。随着教育领域综合改革的进一步深化，对高校发展提出了新的要求，大学校园文化建设作为高等教育综合改革的重要组成部分，必须紧跟时代发展潮流，适应大学发展。
一、大学校园文化建设的重要意义
1.大学校园文化是社会主义先进文化的重要组成
一般来说，大学的功能主要有三项，即人才培养、科学研究、社会服务。随着国家对文化大发展、大繁荣的高度重视，文化传承与创新被认为是大学的第四项重要功能，被提到了一个很重要的层面。
党的报告中明确提出：全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。报告还提出，要扎实推进社会主义文化强国建设。大学作为先进科技的前沿阵地和高端人才的聚集地，必须担负起这一重要的历史使命，应该成为文化传承与创新的重要基地和主要源泉。因此，大学校园文化建设必须融入社会主义文化建设中，成为社会主义先进文化的组成部分。 2.大学校园文化是大学文化的重要体现
从20世纪90年代中期起，大学文化这一概念被明确提出来并加以研究。王长乐在《大学文化简论》中指出，由于大学教育在我国泛指高中以后的高等教育，因此，大学文化实际上是高等教育活动领域中的文化，或者说是高等教育文化。目前，对于大学文化的理解，学术界众
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说纷纭，定义内涵很多。通常来说，大学文化是大学在长期办学过程中通过历史的积淀、自身的努力和外部环境的影响逐步形成的一种独特的社会文化形态。对于大学而言，大学文化具有凝聚师生精神认同、彰显学校风格、为学校发展提供思想精神动力的重要作用，大学文化已成为一所大学快速发展的重要决定性因素。
大学文化和校园文化具有特殊的关系，二者既相互联系，又有所区别。从概念上看，校园文化是大学文化的重要内容和载体。大学文化研究是基于校园文化研究的日趋成熟而兴起的层次更高、内容更深的专门化文化问题研究领域。 3.大学校园文化是人才培养的重要内容
2004年、《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中强调指出，校园文化具有重要的育人功能，要建设体现社会主义特点、时代特征和学校特色的校园文化，形成优良的校风、教风和学风。教育部和共青团在2004年联合下发文件《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意见》中曾明确提出，加强校园文化建设对推进高等教育改革发展、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的意义。 我们从校园文化内涵中可以看出，大学校园文化以人才培养为主要目标，因此校园文化建设直接影响一所学校学生的综合素质。因此，加强校园文化建设，是加强和改进大学生思想政治教育的有效途径，是推动学校发展、提高人才培养质量的重要内容。 二、品牌意识在大学校园文化建设中的必要性
经过多年校园文化建设，我国大学校园文化已呈现出百花齐放、百家争鸣的现象。为进一步凝练大学校园文化特色，创新大学校园文化建设，笔者认为应引入品牌概念，树立品牌意识，建设校园文化品牌。 1.品牌及品牌意识的内涵
品牌是一种商业用语，这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品①。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为，销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。简单地讲，品牌指消费者对产品及产品系列的认知程度，它是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌意识指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。
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由于意识是一物质种存在，因此，品牌不仅是企业的一个商标和名称，还是存在于人们脑海中的一种意识和物质的存在，直接影响人们对事物的兴趣和印象。 2.品牌意识在大学校园文化建设中的必要性
一方面是解决校园文化建设中存在问题的重要突破口。虽然校园文化建设在大学中蓬勃发展、热闹非凡，但依然存在很多不尽如人意的地方，甚至存在很多瓶颈问题。如校园文化活动质量参差不齐，水平高低不同，难以平衡。如部分校园文化的吸引力、影响力和感染力不够，学生参与兴趣不大。如校园文化主体不清晰，存在学校主动组织、学生被动参加的现象。针对以上问题，需要进一步思想，大胆创新，科学总结学校特色与亮点，用品牌意识加强对校园文化的思考与建设。
另一方面是深化教育领域综合改革的必然要求。党的报告提出要深化教育领域的综合改革，十八届三中全会进一步强调深化综合改革的重要性，并提出一系列具体措施。对于大学而言，全面深化高等教育综合改革，提高学生综合素质，全面提高高等教育质量则是首要任务。校园文化作为人才培养的重要平台，在构建文化育人模式中具有不可替代的独特作用，开展高质量的校园文化活动，对提高学生综合素质、培养高质量人才具有重要作用。 三、基于品牌意识的大学校园文化建设路径建议
从品牌意识角度来讲，校园文化品牌就是对各种校园文化进行提取、总结、凝练、包装、宣传、推广，集中体现一所学校的办学特色、人才培养目标、地域文化，是区别于其他学校的具有自己专属特色的东西，在全校师生心中具有较强的影响力和号召力，吸引广大师生积极参与。
为此，笔者认为，在品牌意识的理念下，建设具有自身特色的校园文化品牌要坚持以下三点。
1.要坚持和把握校园文化品牌建设的理念原则
一般意义来说，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。而品牌建设是一项系统工程，需要有良好的品牌战略规划和执行方案。对于校园文化品牌而言，要建设体现社会主义特点、时代特征和学校特色的校园文化品牌，要遵循以下三个原则：
要遵循“以人为本”的原则。大学是以培养人才为首要任务，而大学校园文化建设主体是师生，因此，在校园文化品牌建设过程中，必须遵循“以人为本”的原则。一方面尊重学生的个性需求，在掌握学生成长规律的前提下，抓住学生的兴趣点，设计符合学生要求、吸引学生兴趣的活动，满足不同类别学生的需求。另一方面注重营造全员育人的环境氛围，充分利用学校人才资源，把教授学者、管理人员、后勤人员全部吸纳到校园文化建设中，实现资源的有效统一和协调，提高全校师生对校园文化的认同感和归属感。
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要遵循社会主义核心价值观的引领原则。社会主义核心价值观是我们党凝聚全党全社会价值共识做出的重要论断，集中表达国家、社会、个人三个层面的价值取向，向我们提出了具体要求和奋斗目标。大学的首要任务是培养中国特色社会主义事业建设者和人。只有用社会主义核心价值观引领学校发展，才能培养出具有正确世界观、人生观和价值观的合格人才，才能引领社会发展，才能保证中国特色社会主义事业后继有人。
要遵循系统性、长期性的原则。校园文化品牌建设是一项系统工程，牵涉面广，参与人员多，既要有一套运行良好的机制进行保障，又要树立长期建设理念。要建立一套纵横交叉的组织管理机制，做到条块结合、分层管理，把建设校园文化的工作落到基层、落到实处。同时，要充分发挥各职能部门的作用，进行必要的协调组织，强调领导一致、上下贯通、职责分明、理顺关系、提高效率，使校园文化建设形成一个党政齐抓共管、协调发展的良好运行机制。 2.要挖掘和明确校园文化品牌建设的定位内涵
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。校园文化品牌定位应该在充分了解学校历史、办学特色、发展目标等基础上，综合师生需求、时代要求而确定校园文化建设的内涵。
一是从学校办学历史中挖掘内涵。一所大学的发展历史凝练了各个历史阶段的文化，包容了各种文化、思想的发展。校园文化品牌的定位首先要来自于大学悠久的历史沉淀，必须植根于本校办学历史，继承并发扬优良传统，这样才能发掘本校的优势和特长，提炼出本校师生具有高度认同感的校园特色文化。
二是从学校办学特色中挖掘内涵。最能直观体现一所大学办学特色的是大学学科，因此，校园文化品牌定位必须与学校学科相结合，从学科中挖掘品牌特色，将校园文化第二课堂与第一课堂紧密结合，从而定位极具学科特色的校园文化品牌。
三是从学校发展目标中挖掘内涵。校园文化建设是一个长期积累的过程，需要随着时代变化不断地充实新的内容。因此，校园文化品牌的定位也必须着眼于学校长期发展目标，根据学校发展战略规划制订相应的发展计划，统筹考虑，科学规划，以此最大限度地提升品牌内涵，满足学校发展需要。
3.要畅通和完善校园文化品牌建设的传承传播
品牌定位是开始而不是结束。当品牌定位确立后，还必须有效而统一地传播这一定位。只有传播，才能增加品牌的分量。校园文化品牌建立后，重要的是加以传承传播，增加校园文化品牌的美誉度、提高师生的认同感。校园文化品牌的传承传播，可以通过制定规章制度，建设
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制度文化加以传承；可以依托学校的基础设施、有形载体，通过物质文化进行传承；可以凝练大学精神，固化价值追求和准则，通过精神文化加以传承。
一是通过有形传承。有形传承主要是加强校园文化的物质层面建设，进一步完善和加强与学校精神文化相匹配的人文景观、文化设施、文化载体和阵地建设，通过外在有形手段对校园文化加以传承。要大力加强校园环境建设，将校园文化品牌内涵融入校园环境。要注重对办学理念和校训、校风、校歌等用公共艺术形式进行表现和固化，营造校园环境的艺术氛围，提升文化建设的特色、质量与品位。还要注重加强网络建设，提高科研、教学、图书等资源的信息化和数字化水平，发挥和利用网络教育的优势，为校园文化网络传承提供条件。还要加强队伍建设，提高教职工的整体素质，使教师们真正做到“学高为师，身正为范”，有效提高校园文化品牌建设水平。
二是通过无形传承。无形传承主要指建立校园文化品牌的制度文化，以及营造积极向上的校风学风，凝练大学精神，以此形成良好的风气对校园文化品牌加以传承传播。要科学总结校园文化品牌建设的经验，积极推进文化建设工作的制度化，完善学校文化传播基地、文化品牌的制度保障体系，通过制定大学章程、完善管理规章制度等，推进校园文化品牌制度建设。要大力扶持学生社团发展，通过改革管理模式、规范社团活动、建设社团文化等，切实加强对学生社团管理，引导学生社团健康发展，推动学生社团在活跃校园文化、加强和改进大学生思想政治教育、服务学校改革发展稳定等方面发挥更大作用。 注释：
①徐同文.大学品牌战略[M].北京：高等教育出版社，2008：146. 参考文献：
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