“社交新零售”驱动下我国传统电商转型发展策略

转型发展策略齐鹏程（南京晓庄学院商学院，江苏南京211171）摘要：随着人口红利渐失和消费体验升级，传统电商发展受阻，流通零售业迎来新一轮洗牌。集大数据驱动、去中心化

场景、会员共享式消费等特征于一体的“社交新零售”模式重新定义了“人、货、场”逻辑，并借助社交裂变低价&流，可以高效

赋能和整合品牌、会员及流通链路，实现爆发式增长。企业在转型中可以通过搭建会员粉丝网络、培育网红推客和买手、丰富

内容及变现形式等方式，推动零售生态向更高层次、泛多元化演化。关键词：社交;新零售；商业创新;转型发展中图分类号:F250

文献标志码:A

文章编号：1672 -2604（2021）02 -0022 -05近年来，受消费升级、流量成本激增等因素影

响，我国传统电子商务企业正面临新一轮洗牌%

域内所有流量池，以消费者的兴趣和需求为链接和

中心，将大数据、区块链等先进技术融入生产、交

“社交+电商”理念正成为挖掘潜在高效、低价流

量、促进社会零售业发展的新趋向％小米、拼多多、

换、销售等环节，实现线上线下全渠道融合、品牌与 内容兼容、拉新与促活结合、效益与口碑并存等目

抖音等平台上越来越多的“社交新零售”实践者和 标价值的商业要素集合％ “社交新零售”商业模式

的具体构成要素如表1所示％创新者，推动着我国传统电商的转型与升级％一、“社交新零售”的定义、 商业模式及运营流程（一） “社交新零售”的定义“社交新零售”是电商平台基于“新零售”发展 前景，重塑和定义“人”“货”“场”“圈”元素,并由此 衍生出的新商业模式。“社交新零售=社交+新零

（三）“社交新零售”的运营流程传统

， 易中存 公共对称、市场地位不对等的问题，供应商被迫签署排 他协议，逾期积压货款，消费者的需求无法满足，口

碑评级持续下滑％ “社交新零售”企业则围绕关系

链开展活动，消费者成为一切零售活动的起点及核

心％企业利用人际关系辐射效应，吸引品牌入驻,

售=（品牌内容+社群会员+社交媒体）+ 020 +

C2M + C2B+大数据+新物流）”％本文将其定义

（扩展用户群体，通过社交、内容、链接属性的精细化 运营，迅速沉淀消费用户，实现零售流通环节商品、

为:服务商通过大数据挖掘，分析和发现相同或相 似消费群体需求,利用品牌活动、泛娱乐化内容等

赋能零售，通过社交媒介及场景聚集一批忠实会员 或共同经营者参与私域空间交易的所有流通营销

信息、人员、运输等要素的持续良性互动％“社交新

零售”平台的运营流程如图1所示％首先,平台通过大数据挖掘、分析和预测原始

消费者的购物兴趣和习惯;社群运营部门通过低价

活动，从而使服务商和消费者都能获得最大化的经

济效益和社会效益的零售方式％拼团等形式引导消费者加入粉丝群或注册成为会

员;社群团长等通过专业化的商品包装和营销策划 持续为品牌背书，推荐高性价比的爆款和个性化新

（二） “社交新零售”的商业模式依托社交关系（圈子）挖掘、整合公共和私人领

品，增进消费者（V。）信任，让消费者下单购买％其收稿日期：2020 -12 -20作者简介:齐鹏程（1993—），男,南京晓庄学院商学院助教%—22 —表1 “社交新零售”商业模式的构成要素目标消费群体

次,消费者（V）成为平台的忠实会员,也是优质的

16~40岁用户，男女比例均衡，呈 现社交年轻化、需求基础化平台买手、推客或拓客。他们一方面会自主发现式

下单，增加平台复购频率，另一方面会自主传播、积

极分享,提高会员等级和商品佣金，间接影响V1、 V……Vn等潜在消费者，增加社群会员基数。最

消费者诉求碎片化时间管理\"其中夜晚为黄 金时间段）；重视商品质量和功能 创新；以兴趣、趣味为导向，感性 影响大；內容垂直性，情感共鸣等市场提供数以亿计的品类SKU, 对于细分领域的实体和精神消费 更加精准、齐全和富有个性;针后，每个消费者都有一个的去中心化社交圈, 会产生源源不断的消费需求，需要供应商、服务商

迅速做出反应，实现C2B2M柔性、个性、定制生产, 促进产品革新迭代,最终在整个生产、流通和交易

产品/服务经营 品类5

不同用户推荐高性价和限量款 “小而美”的差异化营销围绕关系网络开展全域营销，前 期“拉新”重视内容趣味性、平台 营销 社交性和定位鲜明性；中期“促 方式f\"动员各方力量实现人际关系 裂变传播;后期“留存”基于信任 与利益实现良性的反哺“拉新” 循环C2B2M智能供货；柔性生产；生产 采购 环节中融入大数据、4D打印、区 方式块链等技术手段;发掘、分析和预 测市场流行趋势，科学、灵f地获 采购/ -取采购订单库存/生产及回款周期短;库存周转率 配送库存 周期高;在库存或多平台库存共 享模式下实现高效、同步、零库存送

新技术支撑下的O2O与物流一体 计划化；众包物流、智慧物流、干线物 流、新城配送等新物流形式组合价格 市场导向定价，按需定价,千人千 策略面，差异化定价等重大节日,点红包、折扣、优惠活 促销 动；熟人经济；网红经济；会员经 策略济;拼购、砍价、游戏等丰富多样 促销形式销售 一品牌 重视主流品牌价值，明星网红大 策略牌，自主品牌兴起，长尾商品转链、-报、橱窗等形式，人人皆 佣金 可开店；自买返现，推广赚钱；低 策略价商品锁粉，高佣金商品持续激 活用户社群 线上各种形式的大小社群群主； 关系线下辖区内社区团长；专业买手、 推客、拓客等协同促进发展完善的电子会员和粉丝网络体 客户系，尊享消费等级福利，具有消费 关系网络关系

者和平台共同经营者的双重身 份，关系紧密，信任度高中间 与 供消费者是一种平等、互惠、共赢的 合作伙伴关系，市场处于帕累托 优平台商品的进销差价，付费注册

盈利模式收入会员，品牌增值服务，广告收入， 来源

个性定制费用，内容营销变现，其

入等环节实现各方利益的最大化和持续、稳定的共赢。二、我国传统电商企业“社交新

零售”模式的转型性分析（一） 主流社会零售模式的商业特点具有社交属性的实体零售、电子商务和“社交

新零售”的商业特点如表2所示。“社交新零售”通 过社交网络实现广泛、有效的裂变式传播，科学开

展“拉新、转化、留存”工作，通过用户去中心化传 播,为中小零售商、长尾商品创造更多机遇。其优

质的消费体验、丰富的内容和形式、强关联的信任

分享等都会刺激新消费者实际下单和主动分享%

“社交新零售”在商业模式创新方面具有重要的

意义％（二） “社交新零售”转型发展的商业模型1.基于“社交新零售”模式的SWOT模型“ S”一Strengths\"优势）：有优质的品牌背书和成 熟的商品服务体系；有相对健全的线上线下运营平

台和上游供应商;有积累了大量历史交易、运营活

动等信息的大数据后台；有较为成熟的电商从业人

员及配套支撑资源;有具有一定竞争力和传播性的

营销节奏和策略％“ W”一Weaknesses\"劣势）:经营

理念传统、僵化;人力、运营等成本持续暴涨，垂直

领域内同质化竞争严重；由消费升级带来的消费体

验滞后和信任度缺失;大数据、智能化、社群会员等

搭建速度较慢。\"0”一OppoHunities\"机遇）：互联网

用户对社交软件的依赖性增强,对兴趣需求和付费

会员等表现乐观;短视频直播、网红经济、互联网广 告等新兴社交模式快速发展;优秀“新零售”管理理

念和技术手段在商业环境下得到应用;互联网社交

产品进入黄金时期,涌现一批极具综合实力的市场

开拓者％“T”一Threats\"威胁）：商业模式变革对传

统企业的内外部环境影响较大;“社交新零售”模式 从探索实践到成熟应用需要一段时间;新模式的出

现可能会引发法律、经济或社会风险％一 23 一图1 “社交新零售”平台运营流程界面表2具有社交属性的实体零售、电子商务和“社交新零售）的商业特点实体零售电子商务社交新零售表现形式购物中心、百货主流电子商务模式

场、超市、 等（B2C、C2C、B2B、O2O

交流导购性

等）质零售店铺经营者货货线上交（营销玩法与 、微商、网红等形式 动、区块链去中心化

、超级 为主）联、尊享等驱动属性经营者货经营者与与经营根本出发点营销上下游的经济协同一体化线上线下大高渠道形式用户流量消费体验线下小中等中等中等中等线上中等差较大中等交互频率弱弱弱低低较强较强较强低强强强低高用户 性会员体系商品价格高中等量中等內容玩法传播途径单一、介绍等单一网站轮播广告较多样丰富多彩、 网 等全

形式窄网 群等中等播广告、有限社播、 广播受众范围供应链建设库存周转中等中等广高中等中等低低较低中等较快较中等快高数据化程度定制化程度生产理念低高B2C中等B2C低一 开展以

活动节奏或提报营销 玩法为主的网店促销，互动性、、物B2C/C2B中等C2BCC2MCS2B2C 等高信任与复购营销方式导购介纟？为主的

销f为主，群

促销 进联动，

一定范围內的社群

销；全

引流营销网

， 营销长采缺陷效率低下，运营 流量红 后， 群,

范围有限等流等的互动性有限，&

流转 低；无法 -个性化、定化等高层 次—24 —2. 基于“社交新零售”模式的AARRR模型领袖”，他们可能是社区孕妈、公司职员、在校学生 等，也可能是商品推广的知名主播、专业买手和优

质销售员，是各自社群圈中带动消费的中坚力量。

“ A”-Acquisition （获取）：第一阶段从“ 0 ”开始 获取广泛的社会关注。针对特定用户推出精准契

合的热门商品，利用短视频、砍价拼团等渠道推广， 聚合流量，获取感兴趣种子用户。“ A”-Activation

（活跃度）：第二阶段对种子用户进行筛选和分类,

“ S”一Share（分享）：创造符合时代背景和流行趋势 的品牌活动是销售经久不衰的法宝％深入消费群

体，有血有肉且打动人心的品牌策划和促销活动会 引发社会热议，激发消费者下单购物，同时让他们

主动分享给身边朋友,为企业创造更多的商业价值。提高活跃度％为圈定用户建立和打通社交关系链,

确定个体的特点和需求，通过优质内容文案、游戏

和新人活动等引导他们注册会员和尝试购买推荐 商品。\"R”一Retention（留存率）：第三阶段完善社

群或会员体系，增加信任度，提高留存率。“社交新

三、发展建议传统电子商务发展已迈入成熟期，企业不得不

零售”关键在于提高用户黏度,一方面要引导团体

成员进行互动和交流，另一方面要通过新商品、新

形式、新内容等唤醒会员用户复购，激活“僵尸”会

员。“R”一Revenue（收入）：第四阶段进行策略性的 流量变现，获取收入。服务商通过销售商品、广告

服务等获取利益，平台会员通过参与私域社交等方 面的贡献获得报酬。“ R”一Refer\"自传播）：第五阶 段是自传播或病毒式传播阶段。平台服务商通过

烧钱补贴、热搜新闻等方式提高品牌和商品的知名

度和影响力，裂变收割市场。从自传播发展而来的

付费会员和优质买手利用去中心化社交网络吸引 新的平台用户，形成良性循环％3. 基于“社交新零售”模式的AISCAS模型“ A”一Attention （关注）：在“社交新零售”时代， 利用有限、碎片化的时间吸引广大消费者的注意是 零售环节的起点％具体可以采用品牌背书、广告轰

炸等方式。“ I”一Interest兴趣）：只有为商品和服 务讲好故事，才能激起消费者的兴趣。服务商要不

断挖掘和拓展个性化、定制化的商品，分辨消费者 的初衷，并结合营销工具放大商品卖点，将服务做 到极致。“S”一Search（搜索）：赋能场景营销，与用 户对话，让消费者主动检索。服务平台为消费者做

好分类和比对，只推荐市场反响好且合适的商品； 通过内容营销等方式让消费者成为社交的参与者

和主导者，主动点击链接，自主搜索浏览。“ C”一 Choice （选择）：商品的价格策略直接影响犹豫期消

费者的购买决定％对于对价格敏感的顾客,可以选

择拼团、秒杀等促销活动；对于重视品牌知名度和 时尚元素的顾客,可以自主阶梯定价;对于推客类

会员，可以采取度、差异化的价格佣金策略。

“ A”一Action （行动）：“社交新零售”企业的核心运 营思路是利用无限的平台会员，通过私域流量池放 大零售传播链路％挖掘和培养一批爆红商品“意见

面对行业“红海”的厮杀和洗礼，社会零售业态竞争 正式进入“下半场”。站在“社交+新零售”的行业

风口，在碎片化时间段内，迅速抓住消费者的核心

痛点，契合社交营销场景，创造条件让商品与用户

直接对话，成为企业转型发展的必然选择％（一） 构建社群粉丝体系，挖掘品牌会员价值“社交新零售”建立在粉丝经济、会员经济和熟

人经济的社交营销基础上，必须为粉丝、会员和专

属社群提供一对一服务，增加会员等级福利和增值 服务。利用好“粉丝”的情绪资本，借助品牌和偶像 为商品增值;抓住“会员”的社会价值，引导他们参 与零售交易与互动;放大“熟人”的造血作用，激发

他们主动搜索并带动更多人消费。（二） 提高供应和运营能力，融入C2B、S2B2C

模式将大数据、云计算、人工智能等技术融入新零

售企业的生产、流通、交易和售后环节，将C2B、C2M 模式融入柔性生产，结合高效新物流与仓储供应链 提升整体传输效能。分销平台应当积极赋能S2B2C 模式,降低销售门槛，让更多自带关系网的小B店

主零成本开店，成为企业的共同创业者，在保证产

品质量和服务的前提下辐射更多消费群体，实现供 应链与运营的帕累托最优％（三） 加强差异化业态融合，拓展多元运营模式创新企业应加强与大数据管理平台、文化传媒 公司等异业之间的交流与合作。对于价格敏感用

户,选择拼购类社交方式，用低价激发消费热情;对 于有分销能力及想法的用户，选择会员制社交方

式，实现“自用省钱，分享赚钱”；对于辖区内普通家 庭用户，选择线下社区团购方式，解决“一公里内商

业购物”'对于有共同兴趣、易受KOL影响的用户, 选择内容类社交方式，提高品牌黏性与流量变现 能力。一 25 一(四) 深耕垂直细分商品，布局社群营销网络企业应选择母婴、生鲜、家电等某一垂直领域 和细分商品,让消费需求与推荐商品完美匹配。从

参考文献：+1]杨坚争，齐鹏程,王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售

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中国流通经济，2017(5):12-20.看，企业应建立社区服务基站、驿站，统筹负责社区 的销售、物流、收发等工作，最终形成“人人皆渠道, 人人皆运营”的营销网络。+ 3 ]艾媒咨询.2019年中国社交电商行业研究报告+ EB/OL].

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+ EB/OL]. ( 2019-12-31 ) [ 2020-02-18 ]. hta ^^/report. iresearch. cn/repora201912/3509. shtmi.[5] 中国互联息中心.第44次《中国互联网发展状况

统计报告》[EB/OL]. (2019-08-30) [ 2020-02-18 ]. http： //www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

内容零售企业在社交风口必须重视碎片化、宽场

景、多趣味的内容营销投放。将主要精力和资金放 在布局策划及包装价值上,在抖音、微信等主流社

交平台上开设专栏，将时尚买手短视频创作、网红 博主直播带货等用于营销推广;从微信私人号自媒

201908/t20190830_70800. hta.[6] 国家统计局.2019年社会消费品零售总额同比增8.0%

[EB/OL ]. ( 2020-01-17 ) + 2020-03-01 ]. httaM/cww. xinhuanet. coo^rortune2020-01/17/r_1125473240. hon.体入手，启动微网红“造星计划”，熟悉平台商品，创 新包装、文案等，积累垂直精准粉丝群体％“社交新零售”模式促进了商业交易的信息透 明、人际关系的拓展、营销场景的闭合完整、跨业态

[7] 王正沛，李国鑫.消费体验视角下新零售演化发展逻辑

研究 + J].管理学报，2019(3) ：333-342.[8] 宋思根，冯林燕.顾客双重价值需求与零售营销变

革一*新经济社会学视角+ J].北京工商大学学报(社会

的融合发展，这些都是零售生态向更高层次、泛多 元化演变的具体表现。在消费升级和流量变现的

科学版)，2019(6) ：1-11.[9] 韩琳琳.移动社交红利背景下社交共享零售的创新及其

影响+ J].中国流通经济，2019(8) ：91-98.当口，“社交新零售”的出现无疑让陷入转型困境的

传统电商企业重拾信心，利于促进实体经济持续健 康发展％[责任编辑：罗香]Researd on the Transformation and Developmert of Traditional

E-Commercc Drivee by( Social New Retail”QI Peng-cheng(Business School，Nanjing Xiaozhuang University，Nanjing 211171，Jiangsu，China)Abstract: With the graduai loss of demooraphic dividend and upgrading of consumer expeaenco，the development

of traditionai e-commerco is hindered and retaii industo is underaoing a new round of refoan. ( Sociai new retait^^

was bom with the daving of accurate big data， decentralized scone and membee shaang discoyey purchase.

(Sociai new retaiin redefines the concept cO( peopie，goods and scenen，uses sociai fission to attract traffic at low pace，se as to eyicientty empowee，intevrate brand，customere and circulation link，and achieve explosive growth.

It is proposed that enmy^ase transfoanation con rely on tOese ways， such as building a big data membee fan

netwoia，cultivating online celebrity pushes and buyes，enaching content and monetization form and se on，wiO a view a promoting tOe evelution of retaii ecology to a higher level and pan diversification.Key WoUs : social; new retaii; busines innovation ； transformation and development—26 —