广东省经济贸易职业技术学校教案
第8号 课程 名称 课程 营销技能 目标市场策略及市场定位策略 11物流1班 目的 了解目标市场的概念，理解目标市场的评要求 估，掌握目标市场策略以及市场定位策略。 11物流2班 11物流3班 重点 目标市场策略，市场定位策略 难点 目标市场策略 授课 方式 课时 分配 复习 旧课 讲授 新课 讲授 分钟 53分钟 更新补充 删节内容 课堂练习 小 结 10分钟 5分钟 布置作业 其 他 2分钟 10分钟 授课教师： 第一章8节 月日第周 星期第节 月日第周 星期第节 月日第周 星期第节 复习旧课 提问：市场细分的方法有哪些？ 导入新课 新课 能力知识点2 目标市场策略 一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为服务的对象，这些被作为服务对象的细分市场就是企业的目标市场。物流目标市场，就是物流企业在细分基础上所选择的服务对象。 二、目标市场评估 企业在选择目标市场时，应先对各个细分出来的市场进行评估，从中挑选出最适合企业进入的细分市场（即目标市场）。在评估细分市场时，必须考虑以下几个因素。 1．细分市场结构的吸引力 所谓细分市场结构，是指在某一个细分市场中各种竞争因素的态势和格局，这些竞争因素一般包括行业竞争者、潜在进入者、替代产品或服务、供应者或购买者的议价能力。 （1）行业竞争者：物流企业在评估细分市场时，首先要考虑在这个细分市场上将面对哪些竞争者，与这些竞争者相比，自己的优势、劣势各是什么。 （2）潜在进入者：在评估物流细分市场时，还要考虑有哪些潜在的对手会进入同一个细分市场，来参与这个细分市场的竞争。 （3）替代产品或服务：所谓替代产品或服务，是指当一种产品或者服务的价格较高，或者不能满足顾客的需求时，顾客会寻找价格更便宜，或者更能使其满意的其他产品和服务来替代原来所使用的产品或服务。 （4）供应者的议价能力：任何一家物流企业，都很难独自提供商品从生产者向消费者流动过程中所有环节上的物流服务。 （5）购买者的议价能力：物流服务的购买者议价能力的大小，也是决定物流细分市场是否具有结构吸引力的另一个因素。 2．细分市场的规模和潜力 所谓细分市场规模，是指细分市场中顾客购买和消费的数量大小；所谓细分市场的潜力，是指细分市场中顾客购买和消费的增长速度大小。这些都是衡量细分市场是否有吸引力的重要指标。在评估物流细分市场时，必须考虑细分市场中是否包含着足够的物流业务量，以及物流业务量的潜在增长速度。有一定的规模，没有一定的增长，或者有一定的增长，没有一定的规模，都会给企业的经营带来风险。 3．企业经营目标的资源和能力 某些细分市场也许有很大的吸引力，但是这并不意味着一定要选择它。作为企业的目标市场，除了细分市场的结构、规模和潜力外，为细分市场所提供的业务必须符合企业的经营目标。如果细分市场不符合企业的经营目标，企业在选择目标市场时必须慎重考虑。过于分散和庞杂的业务会分散企业的经营资源和管理力量，结果往往令所有业务都做不好。 另一个必须考虑的因素是企业所拥有的资源和能力。企业必须考虑目标市场所要求的资源和能力，是否与自己所拥有的资源和能力相匹配，否则，企业盲目进入目标市场，会令企业的经营陷入严重的困境。 三、目标市场选择模式 企业在对不同细分市场进行评估后，要决定进入哪个或者哪些细分市场，即开始选择目标市场。一般有5种目标市场选择模式可供企业参考。 1）在所有的细分市场中，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，只向目标市场提供一种产品或服务。 2）在所有的细分市场中，选择其中几个细分市场作为企业的目标市场，并分别向不同市场提供不同的产品或服务，如图1-11所示。 3）选择所有的细分市场作为企业的目标市场，分别向所有的目标市场提供不同的产品或服务。 4）把所有的细分市场都当做目标市场，向所有目标市场只提供一种产品或服务。 5）在所有的细分市场中，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，企业集中满足目标市场的各种相关需求。 四、目标市场策略及其选择条件 1．无差异营销策略 （1）无差异营销策略的定义：无差异营销策略是指把整个市场作为目标市场，针对整个市场的共同需求提供单一产品，采用单一营销组合方案，满足所有人的共同需求，如图1-15所示。 （2）无差异营销策略的优点：无差异营销策略由于产品品种单一、集中，有利于大批量、规模化生产，容易产生规模效益。 （3）无差异营销策略的缺点：①消费者需求会逐渐分化，长期采用无差异营销策略将很难长期满足消费者的需求。②当同行业竞争者都采用无差异营销策略时，市场竞争将十分激烈，竞争焦点将集中在质量和价格上，形成同质化竞争的不利局面。③长期采用无差异营销策略会使企业丧失对市场变化的敏感性，在市场变化面前，反应迟钝。 （4）无差异营销策略的选择条件：消费者对产品的需求大致相同，市场需求的差异性小、共性大，市场竞争不十分激烈。 2．差异性营销策略 （1）差异性营销策略的定义：差异性营销策略是指把整个市场划分成几个或者多个细分市场，选择其中两个或两个以上细分市场作为目标市场，针对各个目标市场的不同需求特征（即差异性），分别提供不同的产品和服务，制定不同的营销组合方案，满足不同的需求特征，如图1-16所示。 （2）差异性营销策略的优点：有利于降低风险，当在一个目标市场上经营不利或者失败时，还有其他目标市场作为后盾；有利于扩大市场占有率，通过向不同目标市场提供产品和服务，扩大销售规模，实现市场占有率的提高。 （3）差异性营销策略的缺点：①产品的品种多，经营的目标多，管理的成本高。企业向不同的目标市场提供不同的产品，产品品种自然会随之增多。②在不同的目标市场上，由于市场结构和变化的差异，使企业在不同的目标市场上必须制定相应的经营目标。③由于产品的品种多，经营的目标多，就给企业的管理带来了许多困难和挑战，使企业的经营管理成本上升。 （4）差异性营销策略的选择条件：消费者对产品需求的差异性大，各目标市场的发展潜力大，企业自身的实力强，市场竞争激烈。 3．集中性营销策略 （1）集中性营销策略的定义：集中性营销策略是指把整个市场划分成若干个细分市场，仅选择其中一个作为目标市场。针对这个目标市场的需求，集中全部资源和力量，制定相应的营销组合方案，满足该目标市场的需求，如图1-17所示。 （2）集中性营销策略的优点：具有目标集中、资源集中、精力集中的特点。在目标市场上建立良好的专业化形象，加深对目标市场的了解和掌控，从而形成相对竞争优势。 （3）集中性营销策略的缺点：风险大，一旦目标市场发生突变，如消费者的需求偏好发生较大的转变，或者强大的竞争对手突然加入竞争，就会给企业的经营带来很大的挑战和风险。 （4）集中性营销策略的选择条件：企业资源少、实力小、没有能力进入各个细分市场，目标具有独特的需求，但这种独特的需求没能被有效地满足。 能力知识点3 市场定位策略 一、市场定位的概念 所谓定位，就是要在顾客心目中建立一个与众不同的价值地位。定位要从产品或者服务开始，但定位不是实际对产品做的事，而是对顾客思维做的事。也就是说，定位是通过产品或服务，在目标顾客心目中占据一个有利的竞争地位。 （1）同质化竞争：在市场中，任何一类产品或服务都存在着严重的同质化。从本质上看，这些同质化的产品或服务没有什么根本的差别。如果说有差别，那么也只是不同的品牌在人们心目中的形象和地位上的差别。 （2）信息传播过度：目前正处在一个信息传播过度的时代和社会，所有的企业都想通过广告这种方式来解决产品和服务的销售问题。于是，在人们的生活中，无时无处不处在广告之中，人们甚至开始不接受广告所传递的信息，只接受与原有知识和经验相符的信息和自己感兴趣的信息。这样，如果能率先在人们的头脑中建立一种对产品和服务的认知和形象，将使企业在市场竞争中处于有利的位置。 （3）大脑信息十分有限：人类的大脑不能无限量地接受和存储信息，也没有能力处理如此之多的信息。为了应付商业信息的干扰，大脑会对产品加以分类，以便于记忆和存储。 （4）大脑信息很难改变：通常人们对最先进入头脑中的信息会有非常深刻的印象，这正是所谓的“先入为主”。 二、定位方法 定位是要在顾客心目中占据一个位置。在进行定位之前，必须清楚竞争对手在顾客心目中占据什么样的位置，而自己在顾客心中已占据什么样的位置，顾客心目中还有什么空位置或者还有什么位置没有被占据。在明确了这些之后，就可以使用以下4种方法进行定位。 （1）强化现有位置：强化自己的产品或服务在顾客心目中现有的位置，并争取在这一方面获得数一数二的位置。 （2）填补空缺位置：寻找仍未被占据的，并为顾客所企盼的位置，即发现空隙，并填补上去，争取成为这一方面的第一名。 （3）给对手重新定位：当找不到合适的定位时，可以考虑利用竞争对手自身无法克服的缺陷，或者显而易见的特征，为竞争对手在人们心目中树立某种形象，从而突出自己的形象。 （4）给自己重新定位：也许企业在某一方面是有强大的地位，但这个地位或者说这种形象在人们的心目中已经过时了。 三、定位策略 在任何一个市场中，并不是总有市场空白等着企业去填补的，各个市场都或强或弱地控制在不同的竞争者手中。这种控制表现为竞争者在顾客心目中地位的高低，在顾客心目中的地位越高，对市场的控制能力（或者说影响能力）就越强；反之，就越弱，甚至是毫无影响力。对于处于不同地位的企业来说，要想在顾客心目中占有一席之地，必须采用不同的定位策略。 1．防御性定位策略 防御性定位策略是市场领先者应该采用的定位策略，也只有市场领先者才考虑采用防御性定位策略。 1）为了保持自己的领先地位，最好的方法是不断地进攻自我，不断地提高自我，不断地冲击顾客头脑中的信息，即不断地引进新产品和新服务，以取代原有的产品和服务，以此来巩固自己在顾客心目中的地位。 2）当领先者失去自我挑战的机会，竞争者以某种手段发起进攻时，领先者在进攻者确立地位之前迅速行动起来，采用同样的手段，瓦解竞争者在顾客心目中确立地位的意图。 2．进攻性定位策略 对于市场中处于第二位或者第三位的企业来说，应该考虑进攻性定位策略。 领先者的定位策略是首先把精力放在自己身上（超越自我），而处于第二位或第三位的公司应该首先把精力放在领先者身上。不管处于第二位或第三位的公司在某一类产品上的实力多么强大，如果领先者在这方面也相当强大，前者绝没有胜算的可能。 处于第二位或者第三位的公司要把精力放在领先者的强势上，但不是直接去攻击领先者的强势，而是要找到领先者强势中的弱点，集中力量攻击此弱点。也就是说，要在领先者的强势中找出弱点，而不是在弱势中找。 3．侧翼性定位策略 如果企业不是领先者，也不是位于第二位或第三位的公司，没有实力采用进攻性定位策略，则可以考虑采用侧翼性定位策略。所谓侧翼性定位策略，就是要找一个市场空缺，一个任何比你强大的竞争者都没有在那里设防的空缺，一个无人竞争的领域，以迅速的行动，头一个占领这个空缺。 为了达到侧翼突袭的定位效果，就必须寻找创造性的侧翼突袭视角。不需要生产出完全不同于市场上任何现有产品的新产品，但是在你的产品、服务或者运营中必须有创新或独特的部分，对顾客的观念产生冲击，让顾客对你产生新的观念。侧翼性定位策略的效果常常取决于创造和维持独特风格的能力。 4．游击性定位策略 对于小企业来说，游击性定位策略往往是最佳的选择。所谓游击性定位策略，就是要寻找一个足够小的细分市场，这个细分市场小到足以令大企业无法进攻，小到使本企业足以守得住自己的领地。本企业集中资源和力量，在这个狭小的领域内建立起强大的市场领先地位。一旦有实力强大的竞争者加入竞争，小企业无法与之抗衡时，便可及时转移阵地，重新寻找细分市场和定位机会。这是一种积极灵活的定位策略，打得赢就打，打不赢就跑，极具游击战的特点，故称为游击性定位策略。 复习思考题：市场细分的方法 作业：无 教学后记：同学们对市场定位策略的理解比较困难，多结合身边案例分析，效果会更好。